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郑州大学现代远程教育《市场营销学》课程考核

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郑州大学现代远程教育《市场营销学》课程考核要求
说明:本课程考核形式为提交作业,完成后请保存为 WORD2003 格式的文档, 登陆学**台提交,并检查和确认提交成功。 一、名词解释: (每题 4 分,共 20 分)
1.产品整体概念: 人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品,是看得 见、摸得着的东西。而市场营销学认为,广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某 种需求和欲望的总和, 它既包括具有物质形态的产品实体又包括非物质形态的利益。 市场营 销理论认为包含:核心产品、有形产品、 、附加产品、心里产品。 2. 顾客满意: 是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态 3. 市场定位:是指根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对消费者或用户对该种产 品的某种特征、属性和核心利益的重视程度,强有力地塑造出本企业产品 与众不同的、给 人印象深刻、鲜明的个性或形象,并通过一套特定的市场营销组*颜庵中蜗笱杆佟⒆既范 又生动地传递给顾客,影响顾客对该产品的总体感觉。 4. 品牌:指公司的名称、产品或服务的商标,和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等 构成公司独特市场形象的无形资产。是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品 质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程,自身有了创新的力量,才 能在激烈的竞争中立于不败之地,继而巩固原有品牌资产,多层次、多角度、多领域地参与竞 争。 5. 销售促进:又称为营业推广,它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、 经销企业产品和服务的促销活动。

二、简答题: (每题 5 分,共 20 分)
1.什么是市场营销管理?(5 分) 市场营销管理是为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系, 而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。市场营销管理 的任务,就是为促进企业目标的实现而调节需求的水*、时机和性质;其实质是需求管理。 根据需求水*、时间和性质的不同,市场营销管理的任务也有所不同。 1) 、负需求(改变):当绝大多数人对某个产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的情况下,市 场营销管理的任务是改变市场营销。市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产 品,并针对目标顾客的需求重新设计产品、定价,作更积极的促销,或改变顾客对某些产品 或服务的信念, 诸如宣传老年人适当吃甜食可促进脑*循环, 乘坐飞机出事的概率比较小 等。把负需求变为正需求,称为改变市场营销。 2) 、无需求(刺激):如果目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心,市场营销管理就需要去刺激 市场营销。通常情况下,市场对下列产品无需求:1.人们一般认为无价值的废旧物资;2.人 们一般认为有价值, 但在特定环境下无价值的东西; 3.新产品或消费者*时不熟悉的物品等。 市场营销者的任务是刺激市场营销,即创造需求,通过有效的促销手段,把产品利益同人们 的自然需求及兴趣结合起来。 3) 、潜伏需求(开发):潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求,而现有产品或 服务又无法使之满足的一种需求状况。 在此种情况下, 市场营销管理的重点就是开发潜在市

场。例如,老年人需要高植物蛋白、低胆固醇的保健食品,美观大方的服饰,安全、舒适、 服务周到的交通工具等, 但许多企业尚未重视老年市场的需求。 企业市场营销的任务是准确 地衡量潜在市场需求,开发有效的产品和服务,即开发市场营销 4) 、下降需求(重振):当市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势状时,市场营销管理的就 应找出原因,重振市场。市场营销者要了解顾客需求下降的原因,或通过改变产品的特色, 采用更有效的沟通方法再刺激需求,即创造性的再营销,或通过寻求新的目标市场,以扭转 需求下降的格局。 5) 、不规则需求(协调):不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节,或一 周不同日子,甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下,市场 营销管理的任务是对该市场进行协调。如在公用交通工具方面,在运输高峰时不够用,在非 高峰时则闲置不用。又如在旅游旺季时旅馆紧张和短缺,在旅游淡季时,旅馆空闲。再如节 假日或周末时,商店拥挤,在*时商店顾客稀少。市场营销的任务是通过灵活的定价、促销 及其他激励因素来改变需求时间模式,这称为同步营销。

2.简述什么是差异性营销战略?(5 分) 企业以获得几个细分市场为目标, 为每个目标市场分别设计具有差异性的产品的一种营销 战略。 差异性营销战略是企业普遍使用的一种战略。 当无差异的廉价产品大规模销售期过后, 市场增长进入相对的稳定时期, 产品差异化和市场细分化成为企业竞争中的关注点, 价格竞 争让位于产品差异化竞争。 差异性营销战略针对细分市场实行产品差异化, 其关键在于: (1) 对细分市场要正确定位; (2)创造别具一格的品牌形象,提升品牌的价值; (3)对细分市场 做好不同的品牌、渠道和促销等多系列管理。差异性营销比无差异性覆盖营销的费用高,管 理难度大,因此采用差异性营销战略时做好财务安排非常重要。在网络时代,提供个性化的 产品和服务已经成为可能, 针对顾客个人的定制式营销战略已经在很多公司开始实施。 这是 差异性营销战略的更高发展形态。 3.简述品牌扩展的定义及特点?(5 分 品牌扩展,是指企业在创立了一个成功的品牌后,不断推出新产品,并采用同一个品牌名 称的“家族品牌”策略。 品牌扩展的特点: 成功的品牌扩展有助于提高新产品的市场认知率和减少新产品的市场导入费用。 尤其在产品 差异小,新产品市场开拓艰难的情况下,借助原有品牌知名度推出新品,能收到定位方便、 容易的效果。 企业原有的品牌往往能很好地传达新产品定位的信息, 而多数消费者也愿意重 复选择一个或几个著名品牌,以减少购买风险。恰当的品牌扩展,通过消费者对新产品的良 好体验和感受,不仅不会破坏原品牌的市场地位,而且还会增加原品牌的市场覆盖率,提高 原品牌的知名度。 4. 简述销售人员的主要工作任务。 分) (5 了解顾客心理所需求的从而来销售.销售首先商品的优点说起,这款商品的优点不同于其它 商品的优点.用商品所在的优点来吸引顾客.还要仪容仪表,卖场和仓库的陈列,还有销售的口 语. 1、积极寻找和发现更多的顾客或潜在顾客;2、将各有关产品和服务方面的跾传递给现在 的及潜在的顾客;3、运用推销技术,千方百计推销产品;4、向顾客提供各种服务;5、经 常向企业报告访问推销活动的情况,并进行市场调查和收集市场情况。

三、论述题: (共 20 分)
1. 试述产品生命周期包含哪几个主要的阶段及各阶段的营销策略。 (10 分) 投入期、成长期、成熟期、衰退期 营销策略包括:产品策略、促销策略、价格策略、销售渠道策略 对于处于投入期的产品, 经营者所采取的营销策略应以尽量缩短投入期的持续时间为主要目 标,以求迅速进入和占领市场。 产品的成长期,促销费用相对减少,单位成本大幅下降,利润迅速上升。在利润的吸引下, 新的竞争者将会进入市场,市场上开始出现竞争趋势。 产品的成熟期, 潜在顾客已经很少, 大多属于重复购买的市场, 市场需求量已达到饱和状态, 销售量达到最高点,后期的限售增长率趋于零,甚至会出现负增长。 产品衰退期,经营者应适当保留尚有利润的项目,或对产品重新进行市场定位。 2.市场营销的新进展有哪些方面?(10 分) 进入 21 世纪,市场营销领域发生了迅速的变化,网络营销、绿色营销、体验营销、口碑营 销、数据库营销、城市营销等市场营销新进展日益引起学术界的高度关注。网络营销是以互 联网络为媒体开展营销活动的新兴营销策略。开展网络营销、电子商务,实现网络营销与传 统营销的整合, 是企业在信息技术日益发达的时代背景下的营销工作重点。 绿色营销倡导绿 色文明,强调企业经济利益、消费者利益和环境利益的兼顾。分析影响绿色营销的企业内部 和外部因素,对于成功地实施绿色营销至关重要。体验营销是企业从感官、情感、思考、行 动和关联诸方面设计营销理念,以产品或服务为道具,激发并满足顾客体验需求,从而达到 企业目标的营销模式。它是社会经济从产品经济时代、商品经济时代、服务经济时代发展到 体验经济时代的必然产物, 是出现于新经济时代的新的营销模式。 口碑营销作为一种新型的 市场营销策略,同传统价格策略、促销策略和渠道策略一样,都是针对具体的市场情况而采 取的创新策略。 口碑营销就是把口碑的概念应用于营销领域的过程。 数据库营销、 直接邮件、 直复营销是建立客户忠诚、 赢得竞争优势的有效途径。 城市营销则伴随着科学发展观的贯彻 实施,成为*年来非常热门的一个话题,是市场营销学在公共领域的新应用。

四、案例应用题: (共 40 分)
先阅读下列内容,然后回答问题: 1.麦当劳营销策略 麦当劳是通过如下途径建立自己的核心竞争优势的。 重文化-金色的拱门 麦当劳金色的拱门允诺: 每个餐厅的菜单基本相同,而且“质量超群, 服务优良,清洁卫生, 货真价实” 。它的产品、加工和烹制程序乃至厨房布置,都是标准化的,严格控制。 品质第一 麦当劳重视品质的精神,在每一家餐厅开业之前便可一见。首先是在当地建立生产、供应、 运输等一系列的网路系统, 以确保餐厅得到高品质的原料供应。 同时麦当劳食品必须经过一 系列严格的质量检查,仅牛肉饼,就有 40 多项质量控制的检查。或许很多的顾客并不知道 麦当劳的食品控制程序如何复杂,但是他们都深深的体验过成果,这就是麦当劳高品质、美

味和营养均衡的食品。 优质的服务 快捷、友善、可靠的服务是麦当劳的标志。麦当劳从经验中懂得向顾客提供优质服务的重要 性,因此每一位员工都会以顾客为先的原则,为顾客带来欢笑。 非常重视清洁 餐厅的每一个用具、 位置和角落都体现出麦当劳对卫生清洁的注重。 麦当劳为顾客提供了一 个干净、舒适、愉快的用餐环境。 物有所值 麦当劳在给顾客提供了高品质的、 营养均衡的美味食品的同时, 并为顾客带来了更多的选择 和更多的欢笑,顾客在麦当劳大家庭充分体验到“物有所值”的承诺。 特许经营,行遍全球 麦当劳作为世界上最成功的特许经营者之一, 让其引以自豪的是它的特许经营方式、 成功地 异域高层拓展和国际化经营。 在其特许经营的发展历程中, 积累了许多许多非常宝贵的经验。 明确的经营理念与规范化管理 这主要是指最能体现麦当劳特点的顾客至上、顾客永远第一的重要原则。 严格的检查监督制度 麦当劳体系有三种检查制度;一是常规性月度考评;二是公司总部检查;三是抽查。这也是 保证麦当劳加盟店符合部门标准,保持品牌形象的保障。 完善的培训体系 这为受许人成功经营麦当劳餐厅、塑造“麦当劳”品牌统一形象提供了可靠保障,也为先期 树立品牌形象打下坚实基础。 联合广告基金制度 让加盟店联合起来,可以筹集到较丰厚的广告基金,从而加大广告宣传力度,扩大影响,增 强大众认知度,进而让更多的消费者走进麦当劳大家庭。 相互制约、共荣共存的合作关系 这种做法为加盟者各显神通创造了条件, 使各加盟者营销良策层出不穷, 这又为麦当劳品牌 价值的提升立下了汗马功劳。 正是通过在特许营销中实施上述策略, 麦当劳取得了巨大的成 功,开创了特许营销的辉煌页章。 思考题: (1)用所学的市场营销管理知识分析麦当劳成功的理由。 麦当劳成功的理由有以下几点 1 产品质量好,*阎柿抗兀芄宦阆颜叩男枨螅绰 了消费者的食欲,又满足了消费者在消费时讲究干净卫生。2 服务水*高,重视为消费者提 供绝佳的消费环境,使消费者在消费时心情顺畅,只有对企业好的印象,使消费者对企业的 忠诚度很高。3 重文化,实现品牌营销,*分剩谷嗣嵌愿鞯氐穆蟮崩偷牟范几芯跻谎 好。4 特许经营,使麦当劳为全球顾客提供服务,店内的员工都经过专业化的上岗培训,保 证了服务水*。5 联合广告基金制,可筹到丰厚的广告基金,从而加大广告宣传力度,扩大 影响,增加知名度,进而让更多的消费者走进麦当劳。 2、答:麦当劳的管理经验借鉴:1 重文化,使企业销售的产品成为一种文化,为顾客所熟 悉。2 *分剩分柿坑斜U希唤鋈绱嘶挂Vび氩酚泄氐脑希ひ盏鹊母删 卫生安全符合国家标准。3 重服务,在为顾客服务是注重服务精神,遵循顾客至上。一切为 顾客着想。4 注重员工培养,员工的素质直接影响到企业服务水*,进而影响消费者的产品 对企业的印象。5 重营销,好的营销组合策略可以让全世界的人都认识企业所售产品,形成 全球性品牌。 (2)麦当劳的管理经验有哪些可供借鉴?

麦当劳的管理经验借鉴:1 重文化,使企业销售的产品成为一种文化,为顾客所熟悉。 2 *分剩分柿坑斜U希唤鋈绱嘶挂Vび氩酚泄氐脑希ひ盏鹊母删晃郎 安全符合国家标准。3 重服务,在为顾客服务是注重服务精神,遵循顾客至上。一切为顾客 着想。4 注重员工培养,员工的素质直接影响到企业服务水*,进而影响消费者的产品对企 业的印象。5 重营销,好的营销组合策略可以让全世界的人都认识企业所售产品,形成全球 性品牌。 2. 索尼:创新文化 长期以来,索尼公司位列于日本最具创新精神的公司之一。索尼生产的随身听 Walkman、CD 机(Discman) 、Handycam、特丽珑电视(Trinitron) 、VAIO 笔记本和 Playstaton 游戏机等 产品,为日本建立富于创新的声誉做出了卓绝的贡献。1946 年,索尼在公司的设立章程中 声称: “公司的目标:创造自由自在、生气勃勃、充满欢乐的理想工作场所,激发工程师们 全身心投入,攀越技术的巅峰。 ” 那么索尼能提供什么值得借鉴的创新经验呢?第一个经验是用心创造。 正如索尼的联合创始 人井深大(Masaru Ibuka)写道, “一切来源于心。如果不用心创造,我们就不可能设计出 产品。通过满足人们内心的需求,科学也就实现了本身的价值。 ”勤奋的工作扭转以及把顾 客的便利和需求放在首位的理念, 是索尼具备杰出创新能力的关键。 索尼给工程师足够的空 间和时间改进产品细节,使产品表现更加出色。索尼在全球拥有专门的设计中心,这些设计 中心的工作只是研究产品的外观和形状, 颜色的色度和按键的位置等问题。 索尼还拥有多个 研发中心,集中研究各项业务,如无线业务、音频业务和视频业务。在索尼,许多工程师在 默默无闻地开发着新产品,以期这些新产品将来能成为公司产品线中的一员。 第二个经验是不断地试错。 每个产品都要经过不断地测试和改进。 索尼的员工必须时刻准备 应对失败, 并从失败中汲取教训。 索尼的一个最重大失败是在电视的电子栅控彩色显像管技 术上的失误。到了 1961 年,索尼在竞争中已经大大地落后了。这时候,销售部门打算购买 已经成型的产品,打上索尼的品牌然后销售。然而,这种做法和索尼创新的先锋精神背道而 驰。一年以后,索尼购买了电子栅控彩色显像管技术,辛辛苦苦地打拼了五年,开发出了产 品原型和生产流程, 却难逃失败的厄运。 索尼甚至需要贷款为开发不同的调色技术提供资金。 有一天,一名工程师研究起了这个问题:如果在一个电子枪内,用三条阴极射线管同时发射 三条电子射线会有什么样的效果?他的成了今天单枪三束彩色显像管彩电技术的基础。 采用 这种新型彩电技术的彩色电视在 1968 年投入了市场,这离索尼开始研究这项技术已经整整 有 7 个年头了。 第三个经验是坚持创造而不是仿制的原则。索尼东京总部的索尼产品博物馆里面有一条标 语: “决不模仿,用心创造,瞩目未来。 ”当盛田昭夫决定生产便携的磁带播放器时,有些工 程师和营销人员坚持认为消费者不需要没有录音功能的磁带播放器。然而,正是随身听 (Walkman)为消费者提供了“便携音乐” ,索尼因此而大获成功。召集随身听有 80 多个款, 可以满足不同的消费者需求。 有时候, 索尼把现有的技术以及小型化或多功能化等独有的创 意和其他创意组合起来, 开发新产品。 例如, 索尼和飞利浦合作开发了 CD 盘, 它的 Playtation 游戏机是第一款能让玩家同时玩卡带游戏和 CD 游戏的游戏机。在本质上,索尼有着坚实的 技术基础,这能帮助索尼创造更多的产品,引导市场趋势,影响消费者的行为。 第四个经验是彻底履行和精耕细作。 最优秀的产品来源于多年的不断改进和精心制作。 在消 费类电子领域内,为了迎合消费者的需求和在竞争中胜出,厂商必须不断地改善产品。从索 尼的第一台随身的诞生那一刻起, 索尼的工程师就一直在不断地努力改善产品, 制造出更优 美的声音和更耐用的磁带。终于,IBM 选择了索尼的磁带作为计算机的数据存储介质。索尼 一直能跑在竞争者的前头,不断地推出新外观、新颜色、新尺寸和新功能的产品。 第五个经验是跳出思维的窠臼。索尼一直敢为天下先,不是满足消费者目前的需求,而是创

造出新产品,从而激发消费者从未曾想到的需求。例如,在 VAIO 笔记本成功前,索尼在个 人电脑领域边疆遭遇了两次失败。VAIO( “音频和视频综合*台” )笔记本开拓了日趋增长的 数字音乐和视频编辑市场,它不只是工作站,还能让消费者播放音乐、处理图像和照片以及 畅享娱乐。 为了激励工程师, 索尼的高层管理人员为 VAIO 笔记本开发人员编写了六字箴言, 并做成立方体放在每个 VAIO 笔记本工程师面前和每个 VAIO 笔记本开发室里面。 这些法则同 样也代表了索尼为避开日益激烈的竞争,所表现出的创新精神。 Doki-doki:鼓舞人心。 Mune-kyunh:激情四射。 Waku waku:创造性模仿。 Koredayone:创造差异。 Daisuki:辛苦培植。 Hajimete:创新至上。 思考题: (1)索尼公司的文化创新体现在哪些方面? 长期以来,索尼公司位列于日本最具创新精神的公司之一。索尼生产的随身听 Walkman、 机 CD (Discman) Handycam、 、 特丽珑电视 (Trinitron) VAIO 笔记本和 Playstaton 、 游戏机等产品,为日本建立富于创新的声誉做出了卓绝的贡献。1946 年,索尼在公司的设 立章程中声称:“公司的目标:创造自由自在、生气勃勃、充满欢乐的理想工作场所,激发 工程师们全身心投入,攀越技术的巅峰。” 索尼公司的文化创新体现在在设计创作方面坚持用心创造的价值理念,面对失败时员 工敢于错的精神, 让员工坚持创作而不模仿的信念, 使员工精于工作, 一丝不苟, 彻底履行, 使产品不断得到改进和金雕细琢,使员工敢于天下先,用于创造,不是仅仅满足现在消费者 的需求,而是创造出新产品,从而激发消费者未曾想到的需要。从公司各个方面,各个层次 注重创新。让员工在创新的氛围下工作。索尼将创新视为企业的主要目标,在实际生产实践 过程中,不断试错,在失败中不断进步创造。 (2)索尼公司的创新经验对我们有哪些借鉴? 第一个经验是用心创造。正如索尼的联合创始人井深大(Masaru Ibuka)写道,“一切来源 于心。如果不用心创造,我们就不可能设计出产品。通过满足人们内心的需求,科学也就实 现了本身的价值。 ”勤奋的工作扭转以及把顾客的便利和需求放在首位的理念, 是索尼具备 杰出创新能力的关键。 索尼给工程师足够的空间和时间改进产品细节, 使产品表现更加出色。 索尼在全球拥有专门的设计中心, 这些设计中心的工作只是研究产品的外观和形状, 颜色的 色度和按键的位置等问题。索尼还拥有多个研发中心,集中研究各项业务,如无线业务、音 频业务和视频业务。在索尼,许多工程师在默默无闻地开发着新产品,以期这些新产品将来 能成为公司产品线中的一员。 第二个经验是不断地试错。 每个产品都要经过不断地测试和改进。 索尼的员工必须时刻准备 应对失败, 并从失败中汲取教训。 索尼的一个最重大失败是在电视的电子栅控彩色显像管技 术上的失误。到了 1961 年,索尼在竞争中已经大大地落后了。这时候,销售部门打算购买 已经成型的产品,打上索尼的品牌然后销售。然而,这种做法和索尼创新的先锋精神背道而 驰。一年以后,索尼购买了电子栅控彩色显像管技术,辛辛苦苦地打拼了五年,开发出了产 品原型和生产流程, 却难逃失败的厄运。 索尼甚至需要贷款为开发不同的调色技术提供资金。 有一天,一名工程师研究起了这个问题:如果在一个电子枪内,用三条阴极射线管同时发射 三条电子射线会有什么样的效果?他的成了今天单枪三束彩色显像管彩电技术的基础。 采用 这种新型彩电技术的彩色电视在 1968 年投入了市场,这离索尼开始研究这项技术已经整整 有 7 个年头了。

第三个经验是坚持创造而不是仿制的原则。索尼东京总部的索尼产品博物馆里面有一条标 语:“决不模仿,用心创造,瞩目未来。”当盛田昭夫决定生产便携的磁带播放器时,有些 工程师和营销人员坚持认为消费者不需要没有录音功能的磁带播放器。然而,正是随身听 (Walkman) 为消费者提供了“便携音乐”, 索尼因此而大获成功。 召集随身听有 80 多个款, 可以满足不同的消费者需求。 有时候, 索尼把现有的技术以及小型化或多功能化等独有的创 意和其他创意组合起来, 开发新产品。 例如, 索尼和飞利浦合作开发了 CD 盘, 它的 Playtation 游戏机是第一款能让玩家同时玩卡带游戏和 CD 游戏的游戏机。在本质上,索尼有着坚实的 技术基础,这能帮助索尼创造更多的产品,引导市场趋势,影响消费者的行为。 第四个经验是彻底履行和精耕细作。 最优秀的产品来源于多年的不断改进和精心制作。 在消 费类电子领域内,为了迎合消费者的需求和在竞争中胜出,厂商必须不断地改善产品。从索 尼的第一台随身的诞生那一刻起, 索尼的工程师就一直在不断地努力改善产品, 制造出更优 美的声音和更耐用的磁带。终于,IBM 选择了索尼的磁带作为计算机的数据存储介质。索尼 一直能跑在竞争者的前头,不断地推出新外观、新颜色、新尺寸和新功能的产品。



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